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安利公司一直以来都把美誉看作自己的生命线

美国安利纽崔莱专卖网 / 2012-01-30 09:27
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“美誉对于任何一个行业都特别重要,尤其是在传播业迅猛发展的信息时代,对于处在发展中的中国直销行业更是如斯。”安利(中国)总裁黄德荫坐在《新营销》记者眼前,西装革履,两鬓微白,面带笑脸,先容中国最大的直销企业安利(中国)在美誉建设方面的体会,“一直以来,我们都把美誉看作自己的生命线,做出了良多努力。”

生于香港、长于香港的黄德荫,从1981年加入安利至今已渡过30年。有人形容说,黄德荫的人生就是与安利(中国)相互叠加的人生。黄德荫与安利(中国)一直积极投身于各种社会及公益事业,迄今安利(中国)已在中国开展了6500多个公益项目。忙中偷闲的他每月坚持在公司内部论坛写环保心得,从日常节水、节电到低碳糊口方式,从探讨天气变化到关注草地退化。尽管介入过众多环保公益流动,但黄德荫但愿做得更多。“究竟一个企业的气力有限,我们相信,只要每个企业、每个公民都步履起来,承担社会责任,就能改变环境。”
 

不可否认,一些中国企业的社会责任承担与其成长不成正比,“题目门”此起彼伏,它们热衷于通过公关、概念性营销宣传炒作市场,致使企业使命“表面化”、“纸面化”,企业与消费者共赢变成了猜忌与博弈。就直销行业而言,固然至今已有100多年的历史,业务遍及125个国家和地区,但直销进入中国的时间只有20多年,而且是“跌宕放诞放诞起伏、历经崎岖”。因为是新生事物,公家了解不够,直销行业在中国起步之初就深受非法传销之害,直到2005年《直销治理条例》出台,中国直销行业才有了明确的法律身份,开始稳步发展,规模日渐扩大,经营业绩、企业形象都得到稳步晋升。
 

AC Nielsen的调查显示,中国直销行业的美誉度已经从2005年的66%进步到了2010年的78%,保持稳步晋升的良性成长趋势。其中,安利的美誉度连续5年保持在80%以上,2010年达到了85%。
 

回顾直销行业在中国的发展历程,黄德荫感触道:“直销行业形象的建立,是一个挑战性非常强、难度系数相称高的工作。”他分析指出,直销行业公家形象建设存在五大难点:一是传统直销注重个性化服务,企业主体亮相不够,对职员的依靠性过强,销售职员的素质好坏在很大程度上决定行业形象的好坏,企业很被动;二是直销从业职员众多,关系比较疏松,活动性大,假如培训跟不上,素质就很难保证,行业形象建立就难上加难;三是倾销的挑战性与艰难性很大,销售职员在销售过程中天天都会碰到良多曲折与曲解,所以必需不断鼓励,做好心态建设;四是直销在中国事个背负历史包袱的行业,尤其是在行业立法之前更是概念搅浑,给人们留下良多先入为主的负面印象;五是传销的负面影响。
 

“可以说,在中国建设直销行业的形象,我们不是从零开始,而是从负数开始,需要付出更多的努力。”外表温文尔雅的黄德荫,内心饱含着热情与奔放,他夸大说:“恰是因为各种原因,声誉对于直销行业的发展来说格外重要。但无论挑战有多大,难度有多高,我们都得迎难而上。”
 

把美誉看作企业生命线

“在我看来,行业形象的建立是一个系统工程,每一个企业都要从自身做起,先把自己做好。安利是最早进入中国的直销企业之一,一直以来,我们都把美誉看作自己的生命线。”黄德荫微笑着说。

在企业形象建立方面,传统直销给人们造成很神秘的印象,尤其是中国人相信“耳听为虚,眼见为实”,相信“跑了和尚,跑不了庙”。所以,安利为了进步透明度,将企业作为形象建立的主体,不但在广州建有安利在美国以外最大的出产基地,在广州和上海建有研发中央,还颠覆了传统的直销方式,在中国200多个城市开设250多家店铺,这些实其实在的基础举措措施摆在那里,为企业赢得了很高的信任分。此外,安利还打破海外直销不做产品广告的传统,大规模投放广告、礼聘形象代言人、举办“纽崔莱健康跑”、“冰上雅姿”等市场流动,不断在公家眼前进步安利的能见度,让人们相信安利是一家有实力的公司,由此信任其产品。
 

的确,企业安身立命之本就是为社会提供产品和服务,假如背离了产品和服务,企业就不复存在了。因此,企业承担的最基础社会责任,就是为社会提供安全、健康的产品和服务。可以说,产品是企业最好的形象代言人。特别是在信息传播极其发达确当今时代,消费者一旦知道某品牌的产品质量有题目,就对其避而远之。近年来海内发生的多起食物安全事件,引发市场质疑和恐慌,对每个企业都敲响了警钟。对于直销企业来说,大多是出产营养保健品和化妆品,不是进口就是与皮肤亲密接触,容不得半点马虎。
 

“这些年来,产品质量始终都是我们最正视的工作。”黄德荫说,为了确保产品安全与品质,安利从产品研发、出产到售后服务的所有环节,建立了一套完善的保障体系,完全实现了“从种子到消费者的全过程治理”。如今,安利已获得12项国际权势巨子认证,包括ISO质量治理体系、环境治理体系、店铺营运服务等。安利还实行30天无因退货轨制,没开封的产品可以退,已经开了封、使用过的产品,只要知足一定的前提也可以退。“令我们欣慰的是,这些年安利的产品退货率仅为千分之一。
 

对直销企业来说,庞大的营销步队是出产力,企业的发展要依赖他们,销售、服务、市场推广都要靠营销职员完成;但营销职员数目众多、关系疏松,要想管好是一大挑战。安利的做法是对营销步队一手抓教育、一手抓治理,两手抓,两手都要硬。首先是教育先行,安利(中国)在全球第一个推出了营销职员专属的培训中央和教育网,确立了“全员笼盖、全程相伴”的培训方针,不但公司的资讯要一竿子插到底,笼盖所有营销职员,避免信息过滤及虚假信息传播,同时营销职员要在从业的每一个阶段,参加公司为其量身定做的培训,接受准确观念的引导。与此同时,安利(中国)在安利全球首先推出八级处分轨制,建立包括营销职员营业守则、十项警示、十项禁止在内的多项规章轨制,严厉处理各种违规行为,并在内部开展“自律自强在安利”大型专项步履,对强调宣传、弄虚作假等违规行为进行严肃打击,净化市场风气。

在谋求发展时,企业形象与行业公家形象是一损俱损、一荣俱荣的关系,形同鱼水。企业要爱护直销行业公家形象,不仅不能做有损行业形象的事,也不能只是独善其身。跟着直销行业法规监管体系的不断完善,直销市场的发展环境越来越不乱和规范。安利等直销企业步履起来,共同推动行业建设和发展。2006年,北京大学中国直销行业发展研究中央成立,目前已有包括安利在内的11家直销企业成为理事单位,每年都介入调研课题、企业座谈等一系列流动。去年,安利等15家获得直销牌照的企业签署《直销企业自律公约》,针对维护消费者正当权益、规范直销职员行为等做出承诺,共同推动行业发展,晋升行业形象。
 

将公益融入企业价值观

“现代营销学之父”菲利普?科特勒指出,在经济震荡、天气变化和污染日益严峻的情况下,数字化媒介和社会化媒体的兴起,消费者和企业信息分歧错误称的区间越来越小,营销已经上升为和宏观经济相平衡的一种概念。在这种情况下,营销使命被赋予新的内容:营销必需放宽视野,将企业的关注点从消费者上升到整个人类社会,企业的盈利能力和它的企业责任息息相关。企业应该将营销的中央转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观,识别与知足他们最深层次的渴想与担忧,让消费者更多地介入,创造营销价值。
 

与以往比拟,在当今的竞争中,产品功能与情感诉求日益同质化,企业必需依赖价值观与其他企业区隔,将营销与价值观融为一体,使得企业有不同的个性和目的感。企业夸大企业使命、愿景与社会价值观吻合,能充分体现人文精神,与消费者沟通,为自己带来竞争上风,而且“以价值观驱动营销”也是进行差异化竞争的有效手段。

如今消费者关注的事物已经远远超出了狭隘的自身利益,与上一代消费者比拟,他们有更广阔的视野和多样的诉求。他们越来越关注内心焦急题目,对环境保护、可持续发展、社区夸姣糊口、社会责任、快乐和幸福的意义都有着高度的敏感和渴想,但愿让全球化的世界变得更夸姣,更适合人类糊口和栖身。在混乱嘈杂的贸易世界,他们努力寻找那些有使命感、价值观和进行愿景规划的企业,但愿通过它们知足自己解决社会、经济和环境题目的愿望。

因此,企业必需熟悉到这种由无数消费者“人文精神”形成的气力对品牌以及声誉的影响。企业必需和利益相关者共同创造价值,企业不再是主导者,必需像消费者一样有前瞻性。有志于成为市场领导者的企业必需把消费者的梦想牢记心头,努力改变世界。为了把善行义举融入企业文化并且言出必行,最好的方式莫过于把它们视为企业使命、愿景和价值观的一部门,将其当作企业经营的核心要素。

黄德荫对此感同身受,他以为衡量企业成功的指标不仅仅是谋求利润,而是要有道德感、责任心,这样才能赢得社会大众的尊重与信任。一直以来,安利但愿通过积极履行社会责任来告诉公家,它不仅仅是一家在经营上取得成功的企业,也是一家有道德感、有责任感的企业。“我们通过很多立异实践和公益流动,进步了企业的美誉度、产品的美誉度和品牌的美誉度。”黄德荫说。


“在安利,公益已变成一种习惯。”黄德荫指出,对于安利来说,企业社会责任是全方位的战略,其中包括:好的公司管理,依法经营;对消费者负责,出产安全、高效的产品;对员工和营销职员负责,提供良好的就业机会和环境;对环境负责,注重节能、环保;对社会负责,回馈社会,奉献爱心。特别是做公益、献爱心,更是企业融入社会的最佳桥梁。“所以,在中国经营十多年,我们每年都会投入专项资金去做公益,到目前已经开展了6500多个公益流动,主要集中在儿童、环保、志愿者服务领域。”
 

尽管近年来中国直销行业的公家形象和企业美誉建设取得了一定的成绩,但黄德荫表示未来仍旧是任重道远。他以为,社会公家在一定程度上仍对这个行业存在误读

“但愿社会对这个行业多些理解和信任,但愿消费者多些对直销行业的熟悉,进步自我保护意识,进步辨识直销与传销的能力,更但愿政府主管部分继承有力地打击传销,净化市场环境,引导直销行业更好地走上自律规范的发展道路。同时,直销行业要多借助公家沟通渠道,尤其是媒体渠道,加强与公家沟通,让社会公家看到直销行业优秀的一面。”

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