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安利正在迫切地做一件事:让商业和科技结合

美国安利纽崔莱专卖网 / 2012-10-17 13:50
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 如何培养新生代营销人员和消费者?安利正在迫切地做一件事:让商业和科技结合。

 
安利全球CIO迈克尔·尼尔森介绍,移动商务平台是安利这几年着重投资的项目。
  摇一摇手里的iPhone,就会跳出图文并茂的菜谱,然后销售人员如法炮制、现场烹饪菜肴。如果对方是向你推荐美妆产品,他(她)只需点开手机里有关护肤方面的APP,相关知识尽在眼前。
 
  事实上,类似的移动终端小应用,只是安利公司移动商务平台的一部分。安利大中华电脑资讯副总裁杨海鹏介绍,安利差不多会给每一款重量级产品定制这样的移动应用。
 
  创立已经五十余年的美国直销巨头安利,正在迫切地做一件事:让商业和科技结合。
 
  “这对于整个安利的发展来说十分的重要。”安利公司全球CIO迈克尔·尼尔森介绍,移动商务平台是安利这几年着重投资的项目,因为他们发现许多新兴经济体已经越过电脑的阶段,都在用比较高端的智能手机,“我们希望通过移动商务平台的应用能够帮助营销人员获得方便、可靠的营销手段。”
 
  这是着眼未来的考虑。如何吸引热衷iPhone、iPad等新潮科技产品的年轻人,加入到运营模式相对传统的直销队伍中?如何培养新生代的消费群?如何在大势所趋的电子商务渠道与已有百年历史的直销模式之间,找到那个咬合的“齿轮”?
 
  这些都是安利在持续发展的路上要解决的难题。
 
  给传统加点儿“料”
 
  “年轻化”挑战百年直销模式
 
  迈克尔经常玩推特,但这并非他个人的喜好。
 
  作为安利公司的首席信息官,他和团队专门研究过Facebook和微博的模式。“我们非常注重社会化媒体,也希望通过社会化媒体促进营销人员和消费者之间的互动。”
 
  他介绍,现在安利全球的系统都在帮助营销人员使用移动终端,通过移动终端让他们了解安利整个品牌和产品线的信息,让消费者和营销人员直接下单,也会通过这个终端把信息推送给这些营销人员,包括培训信息、教育信息以及业绩表现等等。
 
  这个从2009年开始在安利全球体系推进的移动商务平台,给传统的直销模式带来的最明显和最直接的改变是:促进营销团队的年轻化。
 
  事实上,“年轻化”已经成为安利未来的一个重要方向。
 
  在安利大中华总裁颜志荣看来,直销企业除了做好技术革新、产品创新,同时也需要创新直销模式本身。这种创新包括:如何用科技的手段、数字化的技术,提高企业自身的营业效率,提高消费者的体验,以及销售人员如何利用数字化的技术提高自己的能力等。
 
  “年轻化可以使整个市场不断涌现新生代,数字化的策略就离不开这部分人群。”在颜志荣看来,现在很多人都使用iPhone、iPad等移动终端产品,安利也以这样的信息平台帮助营销人员更容易接触顾客,扩大顾客群。
 
  “培养新生代营销人员和消费者”已经被列入安利中国的战略方向之一。
 
  “培养新生代,是每一个希望基业常青的企业都要做的功课。”安利(中国)总裁黄德荫介绍,安利中国已经在公司内部成立了一个专门面向年轻人的部门,为年轻人建立了专属的沟通平台,未来也会开发适合他们的产品套装、激励方式,帮助年轻人在安利实现自己的创业梦想。
 
  安利不是最早进入中国的直销企业,却是在华生意做得最好的。在中国,安利几乎就是直销的代名词,安利也培养了一大批优秀的直销商,把营养理念引入到中国。
 
  中国作为安利全球第一大市场,过去五年持续快速增长,2011年安利(中国)的销售收入已经达到267亿元。
 
  直销渠道与电商渠道并行?
 
  寻找咬合的那个“齿轮”
 
  在线上的移动商务平台与线下的直销渠道之间,安利仍还有一堵“墙”。
 
  通过移动终端在网上下单,目前只针对安利的营销人员开放。“普通顾客还是需要通过直销人员才可以进入我们的网站,要输入营销人员的编号和密码才可以进去,我们还没开放给普通消费者。”杨海鹏介绍。
 
  换句话说,安利的移动商务平台更多的是营销人员的工具,而非类似京东商城、亚马逊之类的B2C电子商务平台。
 
  安利没有打通这堵“墙”的原因很简单。其一,跨区域经营是中国直销法规中明令禁止的,而电子商务无疑会与现行的法规相冲撞;其二,安利传统的直销模式是,产品从工厂生产出来,经过直销员或者店铺直接流通到客户,是面对面地销售商品与服务,电子商务渠道势必将冲击传统的直销渠道。
 
  无论是安利公司全球CIO迈克尔·尼尔森还是安利大中华总裁颜志荣,都很明确地表示,安利不会改变现在的直销模式。
 
  “我们从来就没有想过要绕过营销人员把产品直接营销给消费者,我们只是要提供一个非常可靠、效率非常高的平台,让消费者理解我们的产品,理解我们的品牌。”迈克尔强调,安利销售的订单仍是通过消费者和营销人员一对一的订购。
 
  颜志荣说,未来安利肯定要进入电子商务,但安利也不会离开直销渠道。
 
  他说,安利一直做直销渠道,过去的成功也是基于直销模式,所以安利进军电子商务的重要目的不是为了销售产品,而是作为一个工具来帮助营销人员扩大他们的消费群体、提高销售效率。
 
  但他也认为,已经有百年历史的直销模式,并不是一成不变的。这期间,直销从工作的定位、机制、对销售人员的激励和管理都发生了很大的变革。
 
  在中国尤其如此。2005年《直销管理条例》和《禁止传销条例》公布之后,直销企业被要求设立服务网点。而很多直销企业也开始通过广告等传统的宣传手段打造自己的品牌影响力。
 
  颜志荣坦言,对直销这种传统模式来说,如何随着时代的变化不断地进行变革、创新生存逻辑,是需要直销企业思考的问题。但他也强调,直销模式的生命力一直存在,“可以给消费者提供个性化的优质的服务,给从业人员提供低投入、低风险的创业机会,以及为社会提供非常多的灵活就业的方式和机会。”
 
  不过,营销工具与电子商务平台之间的距离有多远?这是个挑战直销企业和直销监管层的智慧且灰色地带犹存的问题。
 
  “如果直销渠道是一个齿轮,电子商务渠道是另一个齿轮的话,那么如何找到一个齿轮将它们结合在一起是关键。”颜志荣说。
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